“村BA”“村超”火爆，下一步如何“开发”？专家：应避免过度包装营销

　　今年夏天，“村BA”“村超”火爆线上线下。贵州省黔东南州台江县台盘乡台盘村，一个名不见经传的小村落自发组织的篮球赛，吸引了各地“球迷”。篮球赛的每次网络直播都能引发巨大流量。6月7日，农业农村部办公厅、国家体育总局办公厅印发通知，决定组织开展全国和美乡村篮球大赛。“村BA”这个火爆全网的乡村赛事，将升级成为全国性比赛。此外，“村排”“村垒”也在贵州省黔东南州的各个小村庄里火爆登场。在热闹背后，这些赛事为当地带来什么？哪些产业会被进一步拉动？

　　2023年6月10日，贵州安顺小寨村，上万名村民正在观看乡村篮球赛。（视觉中国）

　　为乡村基建注入新动能

　　“村BA”最终能蔓延成一场“现象级”的全民嘉年华还要从去年的一则短视频说起。视频中，来自十里八乡的村民把球场围得密不透风。一方不大的篮球场上，来自各行各业的村民们从“泥腿子”化身“贵州詹姆斯”“贵州奥尼尔”，在球场上各出奇招，赛得火热。观众们加油呐喊的工具是铁锅铁盆，中场休息没有拉拉队，而是村民们轮番上阵，演唱少数民族歌曲，观众们也蹦起了“苗迪”，大鹅、麻鸭等赛后奖品更是“村味”十足。

　　“村BA”借助视频迅速出圈，今年，网友对“村BA”的热情继续延续。数据显示，在整个赛程期间（6月2日—6月11日），“村BA”的直播总观看人次超3亿，相关话题视频总播放量达到了4.5亿。

　　当地村民小潘告诉《环球时报》记者，自打他有记忆以来，台盘村一年一度的篮球赛从未间断过。“小时候，村里条件没有这么好，篮球场是用柱子、木板和铁圈搭的，篮球是布、棉花捆成的。”

　　去年台盘村“村BA”的火爆不仅让这个村子走到了聚光灯下，也给乡村的基础设施建设注入了新动能。小潘说：“去年村里改善了比赛场地，在水泥地上铺设了塑胶，篮球场还新增了球员休息室、淋浴室、媒体接待室、灯控、音响等。为了容纳更多观众，村里还增加了篮球场地的看台数量，现在比赛场地可以容纳2万多名观众，去年只能装下1万多人。”

　　不止篮球场，村里交通建设也在持续提质升级。据小潘介绍，他上大学的时候，村里还没有通公路，去学校往返需要花很长时间。随着基础设施的不断完善，曾经偏远的台盘村，开车出村10分钟就能上高速，30多分钟就能到火车站，目前村里覆盖了5G网络。

　　继台盘村篮球赛之后，贵州省黔东南州榕江县的“村超”也走进人们视线中。5月中旬，榕江县举办全县的“村超”，每周五到周日足球赛接连开赛。榕江县足协副主席赖洪静告诉《环球时报》记者，由于比赛从下午3点一直持续到凌晨2点，所以榕江县政府给足球场增设了各种灯光，考虑到很多自媒体也会来到现场，县政府也规划了便于他们观赛的设施。此外，为了让足球场的6万名观众出行更便利，县政府还扩建了停车场，增设了充电桩。

　　火爆赛事蕴藏振兴乡村的基因

　　台江县通过体育赛事进一步升级乡村传统业态。“村BA”现场的一张航拍图显示，篮球场不远处搭了不少摊位。小潘向记者介绍道，他身边很多朋友都去摆摊卖银饰刺绣，有的还把家里改成了民宿，“村BA”这几天，大家的收入都很可观。他还提到，在比赛中胜出的村庄还会摆长桌宴，邀请游客一起庆祝。数据显示，今年三天两夜的“村BA”总决赛，台江县共接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元。

　　在“村超”赛事期间，榕江县也为当地群众在体育场周边规划了320个免费摊位，为观赛群众提供餐饮美食、农特产品、赛事周边销售等服务，推动榕江城镇夜间经济发展。榕江特色美食、农特产品及蜡染、刺绣等非遗产品也走进观众席。

　　榕江县政府提供给《环球时报》记者的资料显示，“村超”开赛以来，榕江县农特产品线上线下销售额达2048万元，8家非遗工坊经济效益达100多万元，比赛极大地推动了农特产品和非遗产品销售。

　　同时，全县民宿客房预订率达80%以上，大部分民宿客房暑期预订近乎爆满，有的甚至一房难求，很多已预订到国庆。据初步测算，5月13日以来，全县累计接待游客42万余人次，实现旅游综合收入13104万元。

　　除了篮球、足球外，贵州省黔西南州兴义市鲁屯镇及其周边一直在推广棒垒球项目，每年也会举办垒球赛事。近年来，该地在7月举办的软式棒垒球赛事会吸引青少年和家长一同前往，比赛期间鲁屯镇上的酒店早早被订空，村民的自家也会升级成民宿订出去。

　　“球场上拒绝商业化”

　　在注意力经济时代，流量越大，商机越多。但贵州很多赛事举办地都拒绝了大额赞助。3月，台盘村党支部书记张寿双在接受采访时表示，去年以来，不断有品牌提出赞助，均被他们拒绝。“‘村BA’球场外围可以有商业，球场上拒绝商业化，保留‘村’味。”张寿双说，“我们拒绝商业化，让大家纯粹地玩篮球。”

　　借鉴台江县“村BA”的办赛经验，榕江县“村超”也坚持开放办赛的原则，不收门票、不拉赞助，村民自己当办赛主体，与当地相关组织携手，分工协作。

　　在贵州乡村文化振兴专业委员会主任王生荣看来，品牌化不等于商业化，这是两个概念。基层活动可以主动借力传播、借势发力，但要高度重视村民文化权益，避免经济驱动破坏群众基础。“政府一旦挖掘出群众文化需求，首先应该着力在公共服务、设施配套、品牌建设以及宣传推广等方面发挥作用，而不是干涉群众自发的组织形式，要转变常规和传统的单向送文化思维，逐渐以资源补位达成供需对位。”

　　同为拉动体育经济，英国一些小镇也有自己的“思路”。位于英国伦敦西南角的温布尔登没有支柱产业，其借助每年举办的“温网”（温布尔登网球锦标赛）成为有名的体育小镇，并在此基础上发展服务业。小镇设有网球博物馆，里面陈列着一些比赛获奖者的奖杯。为了让游客有更丰富的体验，博物馆引进了3D电影院，还设计了一个360度的观景走廊。每年赛季，小镇的网球博物馆、球场等都会成为热门景点。在体育赛事的带动下，观光、餐饮、住宿、购物等成为温布尔登小镇的主要收入来源。

　　热潮之下，需要定力，也需要一些冷思考。武汉大学中国乡村治理研究中心教授吕德文在接受《环球时报》记者采访时表示，在这个注意力经济时代，人们的焦点会快速转移，“村BA”“村超”的热度也会随着议题的转换而消退。让“村超”“村BA”保持生命力的关键点在于服务好当地群众，做好文化振兴，避免过度包装和营销。如果急于把赛事打造成地方政府向外吸引游客的旅游经济，那么，这些产业的可持续性可能要打上问号。此外，政府也要避免介入过度，防止出现各种应赛策略，“成绩”压倒了“参与”，就损害了乡村体育赛事真正的意义。