酒企分化|销售费用榜：贵州茅台加大费用投入 老白干酒销售费用率快速提升

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：浪头饮食/ 郝显

　　2022年全国规模以上白酒企业产量减少了5.58%，自2016年以来已经出现六连降。而销售收入则达到了6626.5亿元，同比增长了9.6%，利润总额更是同比增长29.3%。消费升级在继续。

　　但是行业内部分化在进一步加剧，其中高端酒稳定增长，营收占比持续提升；以次高端下沿及中端价位带为主的区域龙头增长情况也不错；次高端受经济增速放缓，商务消费恢复不及预期等因素影响，恢复较慢，板块整体增长停滞，不同公司之间分化严重。

　　2022年20家上市白酒公司销售费用总额为357.74亿元，相比2021年增加了12.48%。比营收增幅低2.64个百分点。而今年一季度上市白酒公司销售费用总额105.48亿元，同比增长8.28%，继续低于营收增幅。

　　从公司内部来看，销售费用率最高的酒企仍以次高端酒企为主，而有些公司正在加大销售费用投入，如贵州茅台及老白干酒。

　　去年17家上市白酒公司销售费用增长 贵州茅台加大费用投入

　　去年有17家上市白酒公司销售费用出现增长，仅三家在减少，这三家分别是金种子酒、天佑德酒、泸州老窖，其中金种子酒和天佑德酒去年营收也在下滑，不过销售费用降幅超过了营收降幅。

　　销售费用增长最快的五家酒企分别是岩石股份（维权）、金徽酒、今世缘、伊力特、皇台酒业，分别增长222.49%、51.15%、43.68%、26.82%、22.23%。其中岩石股份大幅增长是因为公司正处在转型阶段，营收同时也在大幅增长。伊力特去年营收下滑了16.24%，销售费用的逆势增长显得比较另类。

　　值得一提的是，贵州茅台去年销售费用增长了20.47%，增速排第六位，超过营收增速4个百分点。习酒从茅台集团剥离之后，茅台集团收入规模扩张的重担就落在了贵州茅台身上，茅台管理层也有了更大的业绩增长压力。去年公司在经营层面做出了诸多变革，上线“i茅台”，推出了茅台1935 ，同时也加快了非标茅台的推广力度。销售费用的增长就与此有关。

　　再看一季度，销售费用同比减少的酒企增加到了四家，分别是水井坊、酒鬼酒、老白干酒、山西汾酒，分别减少33.64%、31.82%、22.22%、14.13%。除山西汾酒之外，其他三家酒企一季度销售费用均在大幅下滑。

　　而一季度销售费用大幅增长的五家酒企是岩石股份、今世缘、金徽酒、贵州茅台、洋河股份。这五家公司中岩石股份、今世缘、金徽酒也在2022年销售费用增速前五名的名单中，这三家公司也是一季度营收增速最高的。

　　老白干酒近几年销售费用率快速提升

　　从销售费用率来看，2022年销售费用率最高的酒企变成了岩石股份，达到了41.56%，此外销售费用率排前列的酒企还有老白干酒、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒。其中古井贡酒、水酒坊、酒鬼酒均属全国性次高端代表酒企，一直保持着不低的销售费用投入。

　　值得注意的是老白干酒，2019年以前销售费用率一直在25%左右，2020年提高到30%以上。2022年老白干销售费用率是上市白酒企业中最高的，2022年也仅次于岩石股份。2021年及2022年营收增速均不高，分别只有11.93%和15.54%，净利润增速则达到了24.5%和81.81%。

　　老白干酒2018年收购丰联酒业后，形成了老白干、板城烧锅、武陵、文王贡、孔府家五大事业部。其中衡水老白干贡献了近一半收入。

　　和其他区域龙头比起来，老白干酒中低档产品占比较高，毛利率偏低，再加上公司一直保持着较高的销售费用率，导致净利率较低。

　　但是，公司近几年产品升级收效较大，从2018年到2022年高档产品占比从35.94%提升到了53%。2022年净利率显著提升，从此前的10%左右提升至15.21%。这是其净利润大幅增长的重要原因。

　　而在今年一季度，销售费用率最高的五家酒企分别为岩石股份、水井坊、古井贡酒、酒鬼酒、老白干酒。仍然以次高端酒企为主。

　　去年销售费用率最低的五家酒企分别为贵州茅台、顺鑫农业、迎驾贡酒、五粮液、伊力特。今年一季度则为贵州茅台、迎驾贡酒、伊力特、五粮液、洋河股份。

　　从总体来看，2022年及2023年一季度销售费用率同比降低的酒企均达到了11家，其中有八家在持续降低，同时也有六家早在持续增长。