蓝色小鸟→X！“变脸”后推特面临哪些挑战？

　　来源：国际金融报

　　社交媒体推特（Twitter）更名“X”后，一个巨大且会发光的“X”标志于上周在该公司旧金山总部大楼的屋顶上建造完成。

　　但这一标志仅存在了三天。据报道，因涉嫌违反城市法规并引发居民争议，“X”标志已于当地时间7月31日上午被拆除。

　　“它无时无刻不在快速闪烁而且亮度极高，这在夜间造成了极大干扰，让人难以入眠。”一位当地居民在向市政府的投诉信中写道。还有一些居民担忧标志固定不够牢固，有安全问题。

　　自去年10月收购推特以来，马斯克改革阻力重重。今年7月，他宣布将标志性的蓝色小鸟换成“X”，希望以此重塑品牌。

　　马斯克的最新改革能否起效？“X”未来又将面临哪些挑战？

　　“万能应用”

　　“很快，我们将告别Twitter品牌，并逐渐告别所有的‘鸟’。”美东部时间7月23日，马斯克在推特上发文称，后续将把推特图标更换为“X”，同时也会去除所有相关词汇，包括“发推”（tweet）这一动词。随后，推特首席执行官琳达·亚卡里诺也发文，宣布推特标志正式改为“X”。

　　纵观马斯克的创业史，他似乎对“X”这个字母情有独钟：从1999年马斯克和几何联合创始人成立的X.com在线银行，到特斯拉Model X；从星链计划Space X，到收购推特后的X Corp，再到两周前公布的人工智能计划X AI。可以说，马斯克所主导的项目几乎都与“X”有关。

　　“一方面是为了确保言论自由，另一方面也是为了促进‘X’这个万能应用的发展。”马斯克如此解释修改名称和LOGO的原因。

　　将推特改为“X”，是此前马斯克多次提到的“万能应用”计划的一部分。其实早在马斯克收购推特前，他就曾多次表示后续将为推特引入包括长推文、视频、支付、加密私信等功能，他希望将这个社交媒体平台转变为所谓的“全能应用”，功能类似于微信：超过10亿用户可以在微信上发消息、进行支付、预订机票、玩游戏和呼叫网约车等各种操作。

　　亚卡里诺也进一步解释了X的特殊意义：“‘X’的意思是无限互动的未来形态，这意味着未来推特将以音频、视频、信息、支付/银行业务为中心，为世界范围内的创意、商品、服务和机遇创造市场，同时依靠AI的推动把这一切联系在一起。”

　　得不偿失

　　从去年收购推特以来，马斯克进行了裁员、削减福利、推出付费服务等多项改革，但都效果不佳。用户流失、收入下降，面对种种困境，马斯克真能如其所设想的那样将推特打造成一个超级App吗？

　　作为推特品牌资产的组成部分，“蓝色小鸟”的LOGO早已深入人心，甚至成为社交媒体领域的一个标志性符号。据悉，它寓意自由、快乐和分享的精神，这也与推特的产品功能和用户行为相契合。

　　在华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明看来，品牌及其LOGO等要素是目标客户心中的价值图腾，如果只是为了业务的扩张而更新品牌要素，没有这个必要。根据目前推特业务扩张的战略来看，实际还是基于老顾客需求的进一步开发，并没有完全放弃老顾客而去开拓全新的客户群。因此，对品牌已经建立起来的关联进行改变，就是在损害顾客心智，有些得不偿失。

　　厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水则认为，媒介品牌不同于产品品牌，对于产品品牌来说，消费者是靠识别LOGO而后购买的，所以更改品牌LOGO时，通常不能改得面目全非，以消费者依然能够认出该品牌为宗旨。但对于媒介品牌来说，逻辑则不同，其LOGO更新并不受限，因为用户并不是靠识别LOGO而后使用媒介，而“X”未来的品牌价值，主要取决于整体的经营战略及其实践情况。

　　作为全球知名的社交媒体平台，推特在去年11月时拥有活跃用户2.59亿。据品牌估值咨询公司brand Finance估计，推特的品牌价值约为40亿美元；而美国私立研究型大学范德比尔特大学估计，推特的品牌价值在150亿至200亿美元之间。不管是哪种评估方法，“推特拥有巨大品牌价值”这一点都是毋庸置疑的。

　　对于推特改LOGO一事，Siegel&Gale的品牌传播总监史蒂夫·苏西（Steve Susi）表示：“推特花了超15年的时间才在全球范围内获得这么多的品牌资产，因此失去推特这个品牌名称会带来重大经济损失。”

　　分析师和品牌代理公司也纷纷警告，马斯克的这一“任性”举动将使推特的估值蒸发40亿至200亿美元。

　　内忧外患

　　一直以来，广告都是推特的主要收入来源，一度占总收入的90%以上。

　　但今年以来，推特广告收入大幅下滑。据报道，今年4月1日至5月初，推特在美国的广告收入下降了59%。

　　根据市场情报公司Sensor Tower 6月份提供的数据，马斯克收购推特后的9个月内，平台上前1000名广告商只剩下43%还在持续投放。

　　7月中旬，马斯克表示，由于广告收入下滑近50%、债务负担沉重，推特的现金流依然为负。

　　除了内忧，今年7月，Meta CEO扎克伯格推出的新社交媒体平台Threads或成为推特最大的竞争对手。

　　在Threads推出之际，马斯克对推特用户可以浏览的推文数量作出了限制，这刺激了推特网站上一些知名度较高的博主，用其中一位博主的话说，这些限制正在“摧毁”这项服务。

　　Threads背靠Instagram，加之马斯克“玩弄式”的改革下，推特用户出走情绪日益高涨，Threads推出4个小时，注册用户数量就达到500万，5天拥有1亿用户。达到这个数字，Instagram用了两年半的时间，TikTok用了9个月，即使是火爆的ChatGPT也花了两个月。

　　虽然目前Threads热度下降，但Meta的高管并没有特别担忧，他们正计划推出新功能。

　　亚马逊战略部门前首席分析师Eugene Wei曾经在《地位即服务》中总结道：对于老的社交网络来说，旧的社交资本过于牢固会导致新人难以获得高资本回报率，社区就会慢慢丧失流动性。这时候人们就会倾向于流向新的社交平台，因为新平台会发行新的社交货币，新人有了更多出头机会。

　　不过，Eugene Wei也指出，用户不会无缘无故迁移到一个替代App中，除非迁移收益足以弥补迁移成本。因此，只要推特还没糟糕到不可忍受，用户就还会继续呆在老地方。